Elisa Kopplin
Luiz Artur Ferraretto
CONCEITOS BÁSICOS
Para aprimorar o fluxo de informações com seus públicos interno e externo, as instituições utilizam serviços de uma assessoria de Comunicação social, que podem ser realizados por um departamento interno, contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos através de uma forma mista combinando as duas anteriores.
A ACS prestam um serviço especializado, coordenando as atividades de comunicação de um assessorado com seus públicos e estabelecendo políticas e estratégias que englobam iniciativas na área do jornalismo (assessoria de imprensa), Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.
Embora seja possível a utilização dessas áreas isoladamente, sua aplicação de forma conjunta e integrada pode trazer resultados mais abrangentes e eficazes.
Os autores também recomendam que os responsáveis pela ACS estejam em contato direto e permanente com a diretoria da organização para tenham as condições necessárias para estabelecer políticas e estratégias de comunicação pertinentes obtendo melhores resultados.
Apesar disso, as três áreas de uma ACS têm tarefas e responsabilidades bem distintas. Essas diferenças devem ficar bem claras para que não haja desrespeito à legislação ou ao código de ética dos profissionais envolvidos: Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.
Jornalismo (Assessoria de Imprensa) – compreende tanto o “serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (Fenaj), quanto a edição de boletins, jornais e revistas.
Embora alguns autores se refiram a esse serviço também como Jornalismo Empresarial, os autores deste livro discordam achando-o inadequado por não poder ser designado quando essas atividades são exercidas em sindicatos, entidades de classe, clubes, agremiações esportivas, instituições culturais, etc.
Resumem as funções de uma assessoria de imprensa da seguinte forma:
- Relacionamento com veículos de comunicação social, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado através de releases, press-kit, sugestões de pauta e outros produtos, intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa;
- Controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas pelos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do ambiente externo à organização que possam interessar aos seus dirigentes;
- Organização e constante atualização de um mailing list (relação de veículos de comunicação com nomes de seus diretores e editores, endereço, telefone, fax e e-mail);
- Edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas ou jornais);
- Elaboração de outros produtos jornalísticos como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão;
- Participação na definição de estratégias de comunicação.
Relações Públicas – A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) define as atividades dessa área como “um esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e todos os grupos aos quais ela está ligada direta ou indiretamente” (PERUZZO, 1986). Para a Fenaj a tarefa dos RP consiste em: “identificar os problemas, apresentar soluções e melhorar o relacionamento dos assessorados com seus vários públicos (…) excetuando-se as relações com os jornalistas que são atribuições próprias da categoria dos jornalistas, através das Ais.
RP – criação planejamento e execução de programas de integração interna e externa: festividades para funcionários ou cumprimento a eles por aniversários, casamentos e dias especiais como o dia da secretária, até atividades de cunho social, esportivo ou cultural, concursos, participação da organização em eventos, cerimonial e protocolo, elaboração de peças institucionais em conjunto com setores de AI e PP ou envio de mensagens (telegramas, ofícios e convites) a pessoas e entidades relacionadas com a instituição.
Os RP são responsáveis ainda pela realização de pesquisas para conhecer as opiniões, hábitos e atitudes dos públicos, manter cadastros atualizados dos vários segmentos de interesse para a instituição, além de participar na definição de estratégias globais de comunicação.
Publicidade e Propaganda – “é um subsistema de comunicação que coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media” (REGO,1986) . A PP busca de forma direta o consumo de produtos ou serviços oferecidos pela instituição. O setor de PP é o responsável pela criação e execução de peças publicitárias e de propaganda escolhendo os veículos mais adequados para a sua difusão e as agências para sua intermediação. São funções do setor de PP planejar, coordenar e administrar a publicidade, propaganda, publicidade legal, campanhas promocionais e estudos mercadológicos e participar na definição das estratégias de comunicação.
EM RESUMO
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL É:
- INFORMAÇÃO JORNALÍSTICA – ASSESSORIA DE IMPRENSA
- IMAGEM PESSOAL OU INSTITUCIONAL – RELAÇÕES PÚBLICAS
- COMERCIALIZAÇÃO DE SERVIÇOS OU PRODUTOS – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A confusão entre atividades e responsabilidades ocorre com maior intensidade entre RP e AI. É comum empresas utilizarem o RP para redigir releases e promover contatos com a imprensa, mas isso, além de ferir questões éticas, pode não produzir o efeito esperado já que a prática demonstra que este tipo de atividade é mais familiar e adequada ao jornalista.
Por algumas vezes o AI é confundido com um lobista o que é um equívoco uma vez que o lobby pode ser definido como “um grupo de pressão formado para influenciar pessoas com poder de decisão e de convencimento como congressistas, jornalistas, etc. Portanto, o lobista não precisa pertencer a uma categoria profissional específica entretanto é preciso entender que a diferença básica entre o lobista e o assessor de imprensa é que enquanto o primeiro trabalha com a persuasão (tentativa organizada de manipular opiniões para uma ação determinada utilizando meios indiretos), o AI é um intermediário no processo informativo, sem a inclusão de componentes de pressão ou manipulação nesse processo.
PLANEJAMENTO
As atividades de AI não devem ser realizadas com base no improviso e sim devem ter como norma a organização e a constante avaliação dos resultados. O planejamento assume importância fundamental evitando até mesmo que as situações mais inesperadas peguem o assessor desprevenido. A partir de políticas de comunicação social bem definidas, a AI pode elaborar seus próprios planos e estratégias. A realidade, entretanto, mostra que a maioria das organizações não dispõe de uma estrutura global. Dessa forma, o planejamento das atividades de assessoria de imprensa recebe uma importância ainda maior, porque se torna mais complexo e abrangente.
É necessário compreender as diferenças entre os termos planejamento, política, plano e estratégia que designa diferentes etapas do processo de projeção das atividades de uma AI. Segundo Rabaça e Barbosa, Planejamento é o “ato de relacionar e avaliar informações e atividades – de forma ordenada e com lógico encadeamento entre elas – a serem executadas num prazo definido, visando a consecução de objetivos predeterminados”. Dicionário de comunicação, São Paulo, Ática, 1987, p.463.
É um processo abrangente que define metas, objetivos, público-alvo da instiuição, e, acima de tudo, políticas de comunicação a serem adotadas. Todo planejamento deverá ser constituído por diversos planos que são as “providências a serem tomadas para se atingir as metas estabelecidas. Geralmente indicam o onde, o como e o porquê”. Wey, Hebe. O processo de relações Públicas. 2. Ed. São Paulo: Summus, 1986. P.52
PLANEJAMENTO
↓
PLANOS
↓
ESTRATÉGIAS
ETAPAS DO PLANEJAMENTO
Análise → Adaptação → ativação → avaliação (Raimar Richers, 1983)
Análise é a etapa em que o assessor conhece a instituição, seus públicos e o contexto em que ela se insere. Também deve identificar os problemas e as falhas de comunicação da entidade.
A adaptação é a etapa na qual o assessor ajusta a realidade detectada anteriormente à projeção de ações necessárias. Nesta fase serão definidas tanto as políticas quanto os planos. A etapa chamada de ativação é aquela na qual os planos são colocados em prática. E a avaliação estudará os resultados dos planos e estratégias empregados a fim de constatar se foram ou não os mais adequados. As conclusões tiradas nesta etapa levarão a uma nova análise que vai gerar um novo processo de adaptação e assim por diante.
O trabalho de planejamento é constante, além de dinâmico e integrado (as diferentes etapas podem ocorrer simultaneamente).
Atividades diárias, semanais e mensais. O check-list facilita a realização dessas atividades. Trata-se de uma relação completa e detalhada das providências a serem tomadas periodicamente para o acompanhamento das atividades do cliente.
O check list deve ser afixado em locais onde o assessor tem circulação constante devendo ser consultados com grande freqüência impedindo que detalhes importantes sejam esquecidos.
CHECK LIST DIÁRIO
Verificar:
- Leitura de jornais, revistas e publicações dirigidas
- Escuta de rádio e TV (se houver)
- Notícias publicadas hoje podem gerar:
- Pauta
- Release de opinião (baseado em entrevista na qual o assessorado expressa sua opinião a respeito de fato relacionado a ele direta ou indiretamente)
- Nota oficial
- Comunicado
- Nota para agenda
- Entrevista em rádio e TV
- Evento especial
- Informação para clientes
- Existem notícias de interesse da empresa de assessoria?
- Subsídio para atividades futuras
- Pode gerar visitas para prospecção de clientes
- Merece alguma iniciativa especial de comunicação
- Atualização de relatórios de atendimento
- Agenda dos clientes para o dia
CHECK LIST SEMANAL
Verificar:
- Agenda dos clientes para a semana
- Que pautas podem ser realizadas para os diversos veículos?
- Os clientes poderão ser fonte de alguma matéria pautada pela imprensa?
- Que assuntos dos clientes podem render entrevistas em rádio ou TV?
- Que assuntos relacionados aos clientes podem render notas especiais para colunistas?
Estabelecer:
- Cronograma com as novas atividades que serão postas em execução.
Marcar:
- Reunião com os clientes (para discussão, pauta, elaboração de matérias e avaliação de resultados).
CHECK LIST MENSAL
Verificar:
- Relações de impensa (mailing)
- Calendário de eventos e datas comemorativas do próximo mês
- As atividades realizadas atingiram os objetivos propostos?
Definir:
- Objetivos para o próximo mês
- Cronograma básico mensal
CHECK LIST REUNIÃO
- Avaliação das atividades realizadas. Desempenho das atividades programadas no período.
- O que pode ser produzido?
- Pautas
- Releases
- Artigos
- Notas para colunas
- Espaços em programas de rádio e TV
- Algum assunto merece tratamento especial?
- Reunião-almoço
- Coletiva
- Coquetel
- Palestras
- Seminários
- Debates
- Outros
- Algum assunto pode ser programado como tema de palestra em eventos de associações, sindicatos ou outras entidades?
- Reunião-almoço
- Seminários/congressos
ESTRUTURA DO PLANO
Apresentação: resumo sucinto do trabalho proposto no qual são expostos os parâmetros básicos para sua realização.
Objetivos: mostra o que se pretende atingir com a atividade a ser realizada.
Atividades: preferencialmente o trabalho proposto deve ser apresentado na forma de módulos, facilitando a compreensão do assessorado e também as negociações com ele.
Responsabilidades: vai servir como base para a execução do contrato (o que cabe a quem)
Custos: também deve ser apresentado em módulos, dando-se um desconto para a contratação de dois ou mais módulos.
Informações sobre a empresa de assessoria: faz-se necessário em especial quando os assessores são desconhecidos do cliente.
Convergência Corporativa 